Por: Benedita Miranda, directora-geral da Sitel Portugal
Tendo em conta o atual intercâmbio de produtos e serviços, em todos e quaisquer setores de atividade, o serviço de apoio ao cliente é cada vez mais um fator diferenciador. Por vezes é o único ponto de contacto com o cliente e pode, inclusive, gerar vantagens competitivas para o negócio. O peso do serviço de apoio ao cliente é tão elevado que pode determinar a fidelidade dos clientes, levando-os mesmo a que se tornem embaixadores da marca.
Até agora acreditava-se que a satisfação dos clientes era uma garantia da sua fidelização e de um consequente bom desempenho em termos de facturação. Com esta ideia em mente, surgiu a tendência de promover diferentes programas de fidelização e “ofertas extra”, que supostamente contribuiriam para aumentar e manter a fidelização do cliente. O problema surge quando alguma coisa corre mal com um produto ou serviço, ou quando um problema precisa de resolução. Atualmente, os clientes procuram aconselhamento em websites ou fóruns, pegam no telefone ou enviam e-mails e é desta forma que têm a sua primeira experiência com o serviço de apoio ao cliente. São estas experiências que geralmente determinam se os clientes mudam de fornecedor, ou se recomendam o produto ou serviço.
Neste sentido, os fornecedores do serviço de apoio ao cliente e os seus clientes têm grandes expetativas e objetivos em termos de KPIs (Key Performance Indicator), no que diz respeito à qualidade deste tipo de serviços. O grau de satisfação do cliente é medido através do valor NPS – Net Promoter Score – que mede a disposição do cliente para recomendar um produto ou serviço numa escala de 1 a 10. Este ranking cria uma diferenciação consoante as respostas obtidas, que pode variar entre: os defensores (10-9), os passivos (8-7) e os críticos (6-0). Estudos recentes sugerem que o esforço para satisfazer os clientes muitas vezes não tem qualquer relação com os custos envolvidos. Um artigo de Harvard Business Review (HBR)* faz referência a este tema e leva as empresas repensar as suas estratégias atuais. Os autores levantam a questão: De que serviços necessitam realmente os clientes? Em que é que os fornecedores devem investir para o conseguir? A resposta dos experts é clara: “Parem de querer satisfazer os clientes”. Pesquisas posteriores realizadas pela Dixon fornecem os principais factos e números. Um inquérito a mais de 125.000 clientes, mais de 5.000 funcionários e mais de 100 empresas mostra-nos que a “satisfação” do cliente apenas é conseguida em 16% dos casos. Tentar fazer parte desta percentagem, raramente alcançada, aumenta os custos de operação até 20%. Reduzir o esforço do cliente (Customer Effort Score) é a maneira mais eficaz para vencer a batalha competitiva pela fidelização do cliente, sem por em causa as margens do negócio.
Optar por não querer estar continuamente a satisfazer o cliente, parece contradizer a ideia de que é fundamental prestar um excelente serviço de apoio ao cliente, no entanto estes novos conceitos abrem as portas a algo novo que é do interesse de todas as empresas. A nova estratégia de medir a qualidade, muda radicalmente a nossa indústria e é um fator chave no que toca à melhoraria das experiências com o serviço de apoio ao cliente, que é frequentemente visto como maçador. O que aconteceu exatamente para gerar este sentimento?
O CES não mede a disposição para recomendar como indicador da Satisfação do Cliente (NPS), mas sim o esforço real (ou percebido) dos clientes para alcançarem a solução para o problema. Por conseguinte, este valor mostra que quanto maior for a facilidade na resolução de problemas do cliente, maior é a sua fidelização e disposição para recomendar o produto ou serviço.
